應用程式商店之外的選擇
當談到網路內容時，消費者是期望有掌制權的－這是從有線與桌上型電腦的網路時代就開始發展的期望。隨著無線電信網路與裝置不斷的推陳出新，消費者擁有了隨時上線的選擇，這種掌控欲望已經延伸至行動通信之中。想要贏得消費者對行動裝置的忠誠度，業界必須要有超越Application Store的思考，以實現一種更引人入勝的行動經驗。不僅僅只是「任何時候、任何地點」都能存取，相關服務也必須是更加以個人化所量身打造，在易於使用與調整的情況下，讓消費者能夠掌控與數位內容互動與體驗。

高通最近主要研究顯示：
- 有63%的行動用戶會花更多時間存取線上資訊或購買更多的數位內容－如果這些內容是個人化且容易尋找的。
- 有80%的用戶回報他們曾經在透過手機存取數位內容時遭遇過問題。
- 有58%的用戶相信數位內容要能隨著不同行動裝置轉移是很重要的功能項目。

要保持競爭力，無線服務供應商必須理解這種朝向消費者主控的轉變，且找尋新的方式為消費者帶來更多的價值。能讓消費者掌控他們的行動內容，且將其內建於整體使用經驗之中的行動通訊業者，將可以提高消費者的忠誠度。

近來以行動裝置為中心發展的應用程式商店大量激增，加上智慧型手機與新型行動網路裝置市場蓬勃發展，不斷地在改變消費者的對於行動服務與應用程式的期待。目前消費者使用行動裝置上的應用遠超越過去，而當前發現與使用的模式－像是應用程式商店或業者入口網站－其實是限制了行動數位內容的發展、無法激發出隱藏的潛能。消費者很難發現對他們有意義的數位內容，就算是找到，其互動方式也被限制在其單一裝置或服務網路之中。

▲ 就整體而言市場呈現健康的狀態，約40%的用戶曾付費下載行動應用程式或數位內容。雖然很令人振奮，但也顯示額外收費的程式與內容還有很大的成長潛力。 (參考資料：高通公司不具名原始資料研究，於2009年7~8月間由TNS所進行)

想要贏得消費者對行動裝置的忠誠度，業界必須要有超越應用程式商店的思考以實現一種更引人入勝的行動經驗，而不僅僅只是「任何時候、任何地點」都能存取。

要讓消費者完全擁抱行動經驗作為日常生活中不可或缺的一部分，必須策略考量用戶是在如何存取、何時存取其內容資訊。要滿足消費者對控制的期望，業者必須說明消費者有效地獲得內容體驗，尋找新的途徑為支援內容的發現、可攜性和最終實現與消費者的密切結合增添價值。

1.發現：幫助消費者找到對他們最重要的內容


▲ 要滿足消費者對掌控能力的預期，業者必須幫助消費者有效地引導他們在行動內容搜尋瀏覽的經驗。(參考資料：高通公司不具名原始資料研究，於2009年7~8月間由TNS所進行)


2.可攜性：讓消費者在各種網絡與裝置上都可隨時攜帶他們的內容、偏好以及個人簡介。


▲ 業者正處於一種獨一無二的地位，藉由現有的收費關係、對網路的瞭解以及熱門技術等資產，幫助建立更佳的消費者經驗並維持客戶的忠誠度。

3.密切結合：讓消費者能和他們重視的品牌做有意義的互動

電信業者開始了解到他們無法去控制消費者的經驗。相反地，他們必須設法尋法能幫助消費者與其重視的品牌及內容之間建立關係的方法。電信業者正處在一種獨一無二的地位，藉由像現有的收費關係、知識網絡以及熱門技術等資產，可以幫助建立更佳的消費者經驗並維持客戶的忠誠度。

發現 - 讓它屬於你
對消費者來說，重要的是他們能夠不被干擾的存取自己喜歡的內容。如果做為消費者與他們的內容之間的守門員，只會讓彼此漸行漸遠而已。業者應該追求可以協助消費者與他們在乎的品牌與內容建立關係的商業運作模式。藉由分享關於消費者的資訊，手機廠牌和電信業者可以發展出一套內容策略，將消費者真正想要的內容，以及他們在何時、何處會需要這些內容納入整體考量。

<應用程式商店會成為他們自身成功的受害者，被冗餘的程式、平庸的服務和未能很好地管理大量的程式所拖累。
－Yankee Group: A Few App Stores Too Many, April 30, 2009>

現有鋪天蓋地的行動內容讓消費者日益感到不知所措。當可以使用的應用程式與服務數量增加時－不管是在搜尋特定的內容，或只是想試著瀏覽可能會有興趣的東西，消費者想找到他們真正想要的內容已經越來越困難。消費品牌的確處於最易於建立消費者關係，因為他們總是把焦點放在內容上。然而，利用網路與用戶背景等資訊，電信業者更易將用戶與內容及用戶偏好的廠牌連結起來。

與消費者期望連接
發現應該要從搜尋引擎與入口網站中進一步演化成更動態、即時的經驗。消費者不應該拼命地從數以千計的程式或內容中去尋找那一兩個他們需要的東西，而是應該讓他們需要的東西找到消費者才對。

最近高通之研究數據顯示，如果數位內容是更個人化且容易尋找的，會有63%的行動用戶願意花更多時間存取線上資訊、或購買更多的數位內容。明顯地，消費者是渴望獲得更多內容資訊，但卻對如何尋找它們而傷透腦筋－有高達80%的用戶回報他們曾經在透過手機存取數位內容時遭遇過問題。在美國與英國，花在搜尋與內容下載時間是最常被提及的問題。

傳統的搜尋與發現方式並不能直接轉用在行動裝置上，多數的入口網站並非是為發現內容而去作最佳化，他們主要是為了向一般瀏覽者展示出最新與最受歡迎的內容。而且雖然在使用桌上型電腦時，要找尋內容較常見的方法一直以來仍是透過搜尋，在行動裝置上，就形態 (form factor) 與消費者的期望來說，卻是不適合的。這意味著當消費者透過桌上型電腦來搜尋時，他們比較可能是為了特定的問題在找尋答案。當他們使用行動裝置時，想要找的是更直接與私人的資訊。

電信業者能夠促進一種更智慧型且個人化的內容經驗的能力，讓他們與消費者能夠擁有一種更獨特且有價的關係。因為行動裝置通常只由單一個人來存取，最理想的機制就是提供一種客製化且高度個人化的內容經驗。談到手機存取的內容，相干的內容就像是一通老朋友打來的私人電話，而不相干的內容則像是電話行銷員所打來的廣告電話。

在打造行動消費者期望時，對於關聯性與權限未說出口、但又極為期待的這種心態，將會成為重要的關鍵。

使內容變得有趣、並放在正確的情境中
電信業者在連結消費者、內容、與他們所關心的品牌之間的關係上扮演著非常重要的角色。藉由極具價值的電信網路資產，像是使用位置與用戶活動，業者可以幫助手機廠牌客製化並提供符合情境的內容給消費者。將消費者情報與電信網路資訊結合在一起，使正確的訊息在正確的時刻提供給正確的消費者－這可產生一種寶貴的服務過程，並引發持續的忠誠度。不管一個人選擇如何在何時、何地存取他們的內容，業者都可以為消費者帶來一種永遠個人化的經驗。

下列幾點可能促使情境化的內容：
- 社群網路與分享。
- 針對地點的選擇。
- 用戶的情報(喜好、個人資料與過去的行為)。

<約翰到芝加哥出差。他的行動裝置知道這不是他的居住地，就提供給他當地的區域地圖與有趣的觀光景點。他不知道他的大學室友（也是Facebook上的朋友）麥可同時也在芝加哥旅行。約翰的裝置告知他麥可在芝加哥，且因為知道他們兩個都常常吃義大利菜，而傳送給他推薦的晚餐餐廳與折價券。>

從以上的例子可以發現，要讓情境化內容蓬勃發展，消費者必須要能夠掌握主控權才能創造出他們想要的經驗－他們必須要擁有能夠決定他們想與誰、如何分享哪些東西的權力。這種經驗必須要建立在權限之上，並在一個對雙方皆有利的關係上，由電信業者運用消費者的資料，創造一種最完美的用戶經驗。

可攜性 -
當他們找到它時，同時保有它
在桌上型電腦的世界中，消費者已經期望要掌控他們的桌上電腦或筆記型電腦中的內容。當行動寬頻日漸普及、加上新的行動上網裝置持續地進入市場，消費者一樣會期待要控制這些行動內容。基於消費者對電信業者的信任，他們有機會可以幫助消費者，帶領他們享受可以在任何地方存取所需內容的自由。能成功地將這種價值提供給消費者的人，將最有機會能讓這關係持續下去。

對消費者來說，行動力應該是一種真正的解放－要能實現消費者真正掌控他們內容經驗的願景，這些內容必定要是可以跟著走的。內容必須能在多種不同裝置間傳遞，在消費者升級裝置時必須能跟隨著他們，且必須要是「能記憶狀態的」(stateful)－隨時準備可以從上次的中斷處繼續使用。研究顯示，不管使用的是什麼樣的行動裝置，有58%的用戶相信數位內容要能隨著他們移動是很重要的。許多人已經在詢問，為什麼他們投入了大量時間、金錢與心力的應用程式、卻不能在他們的新裝置上繼續作用。

<丹是一個愛看電影的人。他從有線電視業者那邊購買了一部隨選電影，但是卻在看完結局前睡著了。很幸運地是他的有線業者能夠讓他從小筆電上存取並續傳這部電影，因此他可以在隔天早上的通勤電車上看完這部片。>

消費者不在乎他們如何存取內容，
他們只想隨心所欲地使用內容
當行動寬頻越來越普及化，消費者對於內容可攜性的需求只會越來越大。透過行動電信網路與應用程式商店，行動寬頻可讓消費者即時地存取他們的內容，並且刺激對新型上網裝置的需求，以便可以無線存取內容。業界預測到2010年底，行動寬頻的用戶將會超越固定寬頻用戶數量，對想要存取內容的大眾來說，行動裝置將會成為越來越重要的一個途徑。






業界不斷地爭論原生應用程式與網路端應用程式的價值，以及雲端運算可以創造哪些價值。實際上，「雲端科技是甚麼、而且還有多久我就不能不重視它並採取實際行動？」這個問題，已經是像Gartner and Forrester這類公司內的資訊科技產業分析師，從今日的行動電話業者與電信業者那邊聽到最常提出的疑問。依據消費者不同的使用案例，行動內容仍舊會是兩者混搭的，因為他們分別帶來特殊的價值。例如原生應用程式比較適合創造更豐富的程式經驗，像是需要裝置功能的遊戲。

更廣泛地來說，原生與網路應用程式都具有可以和業者的電信網路互動，並且存取雲端資訊的能力，我們也期待看到更多雲端導向與支持雲端的程式。雲端運算－一般公認這個開放的詞，根據使用者不同的意圖可能就有不同的解釋－藉由啟用像是數位鎖(Digital Locker) 與終身版權管理等技術，從根本上幫助原生程式轉換成為可攜帶的。儲存在雲端的數位鎖功能，可以透過消費者信息來提供情境，知道哪些是對消費者有意義的，同時也可瞭解他們所使用的裝置的能力。

不管你認同哪一種雲端運算的定義，有一件事是清楚的：雲端握有讓行動消費者機會均等的關鍵。藉由存取雲端服務，使他們的個人內容與媒體近在咫尺，並可以從任何連線的裝置上存取程式與內容。善用雲端的能力也可以使得一些新的功能成為可能，像是跨越不同裝置的管理，讓手動調整不同裝置設定的時間與挫折降到最低。藉由對連線的控制，電信業者能夠提供消費者無所不在的內容存取，鞏固他們在用戶心中的份量。

密切結合 -
讓他們自由，提供讓他們再度光顧的價值
一旦電信業者與手機廠牌共同攜手解決內容搜尋與可攜性的問題，他們便要準備好迎接最終的障礙－驅動用戶與其密切結合。

在消費者掌控內容的世界裡，電信業者與手機廠牌必須合作找尋可以提供給消費者全新的附加價值。手機廠牌將需要創造超越初期銷售與消費者溝通的機會，而電信業者則需要找到一種方法可以促進持續與消費者對話，密切的互動。消費者終究會對促使這些提供量身訂做服務的廠商保持忠誠。

當許多手機正在為了誰擁有最迷人的介面而競爭時，他們真正的價值來自於是否能提供給消費者更豐富的連線服務。以下是一些例子，顯示這些經驗已逐漸出現，以及它們繼續進展的未來方向：
- 迪士尼鑰匙箱：迪士尼想要讓消費者能夠買下電影觀賞權，以至於一旦購買後，他們可以在任何連線的裝置上存取、觀賞這些電影。
- 跨平台的觀眾參與：在電視上看實境秀、線上投票、並且透過粉絲程式追蹤這些參賽者。
- 狀態管理：能夠從上次中斷的地方重新使用內容。內容可以當作一種服務來提供，像是可以讓你在任何連線裝置上存取同樣內容的訂閱方式。這種模型鼓勵持續的關係，並可帶來增加收入的機會。

當內容是能夠記憶狀態的時候，消費者可以開始在網際網路上聽他們最愛樂團的最新專輯，在他們手機上繼續上次出門前未聽完的部分，並且透過歌迷俱樂部程式收到關於未來在他們居住地的演唱會巡迴日期的特定更新－全部都依據他們的個資、偏好與狀態。例如：

<布萊恩喜歡跟他兒子一起在家用Xbox玩賽車遊戲。因為想要贏得一輪比賽，他希望能將車輛升級。雖然他的手機也許不太適合拿來玩多人賽車，但他可以做像是透過指南內容來管理他的帳戶以及訂製他的個人資料等功能。他可以用手機將新的導流板與輪胎升級車輛，使得它下次在家比賽時跑得更快。布萊恩可以密切地參與到他的遊戲之中，不管他選擇在甚麼時間、甚麼地點。>

<蜜雪兒透過家裡的桌上型電腦緊密追蹤一個星艦迷航的粉絲網站。她決定參加「我是追星迷」，這項服務會通過電視上提醒她即將上演的節目，手機也會有文字訊息告訴她附近粉絲大會的時間，最新推廌的星艦迷航小說也會主動出現在她的電子書上。>

要讓內容供應商與電信業者蓬勃發展的真正機會來自於客製化使用經驗，使得每個消費者都感到其獨特性且具有意義。電信業者擁有訂戶的使用資訊，而內容供應商帶來了他們對於消費者的獨到見解與知識。雙方加在一起可以結合各自專長，並且跟行動裝置製造商共同合作以滿足個別消費者真正的需求。提供消費者專屬的服務，藉由打動消費者來協助品牌行銷。

如何成功科技障礙
很明顯地，創造完整的行動經驗需要電信業者、手機廠牌、內容供應商與服務提供者彼此間的夥伴關係，大家著眼於消費者急遽攀升的期望，進而驅動了市場中的每個參與者。但一切仍需回歸到一項根本要素－創新。想要創造出完美的消費者經驗，業者仍有一些科技障礙需要克服。大致上如下：
- 互通性
- 隨時線上的行動連線功能
- 安全與隱私政策
- 身份管理

水平式取徑的需求
目前應用程式商店為吸引消費者注意力已無所不用其極。當消費者對應用城市商店已經非常瞭解後，吸引人的用戶介面和免費程式就不再能夠足以取悅消費者。能夠超越應用程式商店並創造出整體最佳消費者經驗的業者將有絕佳的機會－將所有消費者的內容納入考量，且如何將行動的層面融入其中，以便使之成為消費者日常生活型態的一部分。電信業者能夠使內容經驗一致且可攜帶，刺激手機廠牌和內容提供者提供差異化的服務。

最終，要保證真正屬於消費者在行動內容上的經驗，還是落在電信業者以及他們的電信網路身上，而不是任何單一的裝置。裝置與操作介面的碎片化不會消失－電信業者必須擁抱這點，且儘管這帶來許多挑戰，需要找到一個有效的方式來接近消費者。創造一個可以跨越無數不相容的裝置與軟體標準的普遍架構，並複製現有的內容經驗會是一個複雜的挑戰，這個挑戰在情智慧型搜尋與記憶狀態等概念被加入後將會倍加困難。此外，此項議題也會因為越來越多目的導向裝置進入市場後而變得更加複雜。

德勤(Deloitte)針對形塑美國無線行業中有影響力的電信與科技工業主管所做的調查發現，53%調查的電信網路供應商相信他們目前的封閉商業模型到2012年就將不復存在。然而，其中只有四分之一的主管表示，他們的公司已經規劃了一套開放的行動策略，以充分利用行業轉變的機會。

調查中58%的主管相信到了2012年，行動業的未來將會被開放的行動內容所驅動，而有67%的受訪者相信開放原始碼的軟體會短期內就會成為無線業內部一股「改變遊戲規則」的力量。

商業決定
多數電信業者漸漸地了解提供一種消費者內容經驗是個賭注。雖然他們有許多可用的模型能幫助他們提供一種應用程式商店經驗，但這些模型只能讓業者勉強達到消費者的期望，卻無法超越它。唯有提供能讓消費者來掌控他們的內容經驗的業者，才會真正在市場中脫穎而出。
對電信業者而言，網路的所有權讓他們佔有獨特的態勢，其內容策略的成敗都系於此。當越來越多的裝置仰賴他們的網路來連結時，有一個短暫的機會可以創造出能夠涵蓋各種裝置、且對消費者來說合理易懂的資料方案。然而，如果電信業者未能策劃出為消費者提供跨裝置的內容與服務的完善方案，他們很容易就會淪為“啞管道(dumb pipes)”。談到帶來最佳的消費者內容經驗，業者其實有很多優勢－對消費者人口統計與行為的了解、對位置的掌握、收費關係和信任的品牌。

要贏得商機，電信業者必須讓消費者掌控他們的內容經驗。為達到這項目標，以下為幾點重要的投資項目：
1.搜尋：使用智慧型的推薦技術，使每個用戶獲得個人化且有意義的經驗。
2.可攜性：創造在不同裝置上的一致經驗，並允許消費者使用電子鎖來管理他們的內容，以便讓它可在多重接觸點上都可存取。
3.密切結合：善用電信網路與當前用戶關係來幫助消費者與他們所重視的廠牌間建立緊密關係。



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作者王翔現為高通公司資深副總裁兼大中華區總裁