遠百以專案辦公室推動數位體驗
1967年成立的遠東百貨，為遠東集團下國內唯一上市的連鎖百貨公司，目前在台灣有11家分公司，除了一月份開始正式營運的遠百信義A13，尚有遠百寶慶、遠百板橋、Mega City板橋大遠百、遠百桃園、新竹大遠百、Top City台中大遠百、遠百信義、台南大遠百成功店、台南大遠百公園店、高雄大遠百及遠百花蓮。

於去年聖誕節開始試營運的遠百信義A13，於2020年1月19日正式開幕，其認為傳統百貨最大的不同點，便是標榜消費者體驗的「智慧商場」、「數位賣場」的特性，能夠提供過去所沒有的賣場智慧服務。
根據CIO雜誌進行的「CIO大調查」統計，負責推動數位轉型的單位最多的是由IT部門直接推動(35.1%)。不過遠百的數位轉型推動，則來自於專案型辦公室的成立！

遠東百貨企業總部數位轉型辦公室副總經理湯治亞表示，約莫三年前與總經理在美國時，得到了當地百貨公司數位轉型的啟發，他們都認為，既然決定要營運A13，那就必須做一點不一樣的，特別是要在競爭激烈的信義區突圍。從美國回來後，他們做了遠百這家五十年企業過去五十年不會做的事，也就是在標準組織架構外成立了一個專案性的跨部門組織－－數位轉型辦公室（Digital Lab）。除了由本身為財務長的湯治亞兼任辦公室副總以外，更是精挑細選此辦公室的成員，平均三十歲、具備創意與活潑特質的人格，讓熟悉新科技的世代來主力推動數位轉型的業務。


▲ 遠東百貨企業總部數位轉型辦公室副總經理湯治亞說，現在的百貨業講究的是影響的深度，誰能夠留住客人更長的時間，而這就是要靠最佳的「體驗」來達成。

湯治亞表示，數位體驗的規劃由專案成立的數位轉型辦公室負責，就像他本身職務為財務長，該專案辦公室成員來自包括於管理本部、工程部門、商品部門、資訊部門以及行銷部門等：若有需要跨部門溝通時，則由該部門成員回到其部門進行溝通。這樣的作法讓遠百的數位體驗得以貫穿所有部門，成為一個以使用者為中心規劃而成的完整客戶旅程(Customer Journey)，可以藉此在整個旅程中設計對消費者最需求的服務。

湯治亞說，現在的百貨業講究的是影響的深度、是誰能夠留住客人更長的時間，而這就是要靠最佳的「體驗」來達成。他延伸在網路上虛擬通路購物數位足跡的作法，同時更加上實體通路能夠提供的感官感知特性，像是嗅覺、味覺、觸覺，為客人提供最佳的實體體驗。他說，實體賣場的第一步是要讓人潮聚集，才有爾後的資料能夠進一步分析，因此將消費者體驗分為三個層次：

第一個層次是針對不分類群眾，以地理位置推播大眾推播來吸引近店或進店的人。除了戶外廣告以外，透過遠百APP會員與手機的定位，只要定位維持在開啟的狀態下，在300公尺內的遠百APP會員，都會收到推播，推播內容包含樓層簡介、最新優惠、問候訊息，或創意文案等。

第二個層次，當消費者進到百貨公司以後，則採用DXD電子看板分群投放用於辨識消費者屬性，投放適合的廣告或是推薦商品。顧客實際進店後，一般來說會先想知道樓層介紹，因此在一樓的顧客服務中心旁設置了大型DXD互動螢幕，螢幕上排看似是輪播的商品，其實這片螢幕是在辨識消費者的性別與年齡，投放出不同分群的商品組合，在實體百貨內進行分群行銷。


▲ 在遠百信義A13一樓的顧客服務中心旁設置了大型DXD互動螢幕，透過辨識消費者的性別與年齡，投放出不同分群的商品組合，在實體百貨內進行分群行銷。

第三層是當消費者在店內消費後，利用POS機結合AI分析的資料做精準行銷。這部份由於可以結合會員功能，因此能結合購物記錄進行人工智慧的精準廣告或推薦；甚至於在消費之後，都可以發送特別優惠的折扣吸引消費者，給予消費者驚喜。

另外，顧慮到來店消費者不同的需求，遠百信義A13首創館內一站取貨(Smart Pick)服務，在不同專櫃鎖買的商品，都能夠預約時間在單一服務櫃臺取貨，這個服務已經整合在其APP中，因此也會提醒消費者前往取貨。最後，當消費者離店時，透過APP尚可以發送離店問卷。


▲ 當消費者在店內消費後，遠百最新的POS機結合AI分析的資料做精準行銷，進行個人化的推薦，同時綁定遠百會員、HappyGo會員資料、停車抵扣所有資料，冀望達到最好的消費者體驗。

湯治亞強調，隨著數位層次不同，每個客人收到的訊息其實是有差異的。從進店前的地理位置推播吸引人潮來店，以性別、年齡層區分在螢幕上播放分眾廣告，到訊息內客製化提到客人的訊息稱謂、每個人的推薦商品不一樣，每一位客人在逛街的時候，收到的訊息將都是對其有用的。

對於關連於數位體驗整個系統的建置，湯治亞表示像是串連館內物流、APP會員等系統，的確是建置時的一大挑戰，約末投入了一億五千萬新台幣，不過他表示，構思消費歷程的邏輯才是最重要的，因此並未透露建置商等細節。同時他表示，就目前遠百信義A13整個數位歷程來說，他認為已經完成了70%，而剩下的30%則將根據收集的資料作為下一步的依據，並期待能夠利用人工智慧與機器學習做到預測的功能。

湯治亞也提到，目前數位轉型辦公室已經看到未來像是虛擬實境(AR)等新興科技可以應用在強化數位體驗上，因此這個辦公室仍會繼續運作下去。

實際下載遠東百貨APP，可以看到截至一月底，Android下載次數超過10萬次。