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遠百以專案辦公室推動數位體驗
文/何信達
2020/2/7 上午 10:49:13
1967年成立的遠東百貨,為遠東集團下國內唯一上市的連鎖百貨公司,目前在台灣有11家分公司,除了一月份開始正式營運的遠百信義A13,尚有遠百寶慶、遠百板橋、Mega City板橋大遠百、遠百桃園、新竹大遠百、Top City台中大遠百、遠百信義、台南大遠百成功店、台南大遠百公園店、高雄大遠百及遠百花蓮。
於去年聖誕節開始試營運的遠百信義A13,於2020年1月19日正式開幕,其認為傳統百貨最大的不同點,便是標榜消費者體驗的「智慧商場」、「數位賣場」的特性,能夠提供過去所沒有的賣場智慧服務。
根據CIO雜誌進行的「CIO大調查」統計,負責推動數位轉型的單位最多的是由IT部門直接推動(35.1%)。不過遠百的數位轉型推動,則來自於專案型辦公室的成立!
遠東百貨企業總部數位轉型辦公室副總經理湯治亞表示,約莫三年前與總經理在美國時,得到了當地百貨公司數位轉型的啟發,他們都認為,既然決定要營運A13,那就必須做一點不一樣的,特別是要在競爭激烈的信義區突圍。從美國回來後,他們做了遠百這家五十年企業過去五十年不會做的事,也就是在標準組織架構外成立了一個專案性的跨部門組織--數位轉型辦公室(Digital Lab)。除了由本身為財務長的湯治亞兼任辦公室副總以外,更是精挑細選此辦公室的成員,平均三十歲、具備創意與活潑特質的人格,讓熟悉新科技的世代來主力推動數位轉型的業務。
▲ 遠東百貨企業總部數位轉型辦公室副總經理湯治亞說,現在的百貨業講究的是影響的深度,誰能夠留住客人更長的時間,而這就是要靠最佳的「體驗」來達成。
湯治亞表示,數位體驗的規劃由專案成立的數位轉型辦公室負責,就像他本身職務為財務長,該專案辦公室成員來自包括於管理本部、工程部門、商品部門、資訊部門以及行銷部門等:若有需要跨部門溝通時,則由該部門成員回到其部門進行溝通。這樣的作法讓遠百的數位體驗得以貫穿所有部門,成為一個以使用者為中心規劃而成的完整客戶旅程(Customer Journey),可以藉此在整個旅程中設計對消費者最需求的服務。
湯治亞說,現在的百貨業講究的是影響的深度、是誰能夠留住客人更長的時間,而這就是要靠最佳的「體驗」來達成。他延伸在網路上虛擬通路購物數位足跡的作法,同時更加上實體通路能夠提供的感官感知特性,像是嗅覺、味覺、觸覺,為客人提供最佳的實體體驗。他說,實體賣場的第一步是要讓人潮聚集,才有爾後的資料能夠進一步分析,因此將消費者體驗分為三個層次:
第一個層次是針對不分類群眾,以地理位置推播大眾推播來吸引近店或進店的人。除了戶外廣告以外,透過遠百APP會員與手機的定位,只要定位維持在開啟的狀態下,在300公尺內的遠百APP會員,都會收到推播,推播內容包含樓層簡介、最新優惠、問候訊息,或創意文案等。
第二個層次,當消費者進到百貨公司以後,則採用DXD電子看板分群投放用於辨識消費者屬性,投放適合的廣告或是推薦商品。顧客實際進店後,一般來說會先想知道樓層介紹,因此在一樓的顧客服務中心旁設置了大型DXD互動螢幕,螢幕上排看似是輪播的商品,其實這片螢幕是在辨識消費者的性別與年齡,投放出不同分群的商品組合,在實體百貨內進行分群行銷。
▲ 在遠百信義A13一樓的顧客服務中心旁設置了大型DXD互動螢幕,透過辨識消費者的性別與年齡,投放出不同分群的商品組合,在實體百貨內進行分群行銷。
第三層是當消費者在店內消費後,利用POS機結合AI分析的資料做精準行銷。這部份由於可以結合會員功能,因此能結合購物記錄進行人工智慧的精準廣告或推薦;甚至於在消費之後,都可以發送特別優惠的折扣吸引消費者,給予消費者驚喜。
另外,顧慮到來店消費者不同的需求,遠百信義A13首創館內一站取貨(Smart Pick)服務,在不同專櫃鎖買的商品,都能夠預約時間在單一服務櫃臺取貨,這個服務已經整合在其APP中,因此也會提醒消費者前往取貨。最後,當消費者離店時,透過APP尚可以發送離店問卷。
▲ 當消費者在店內消費後,遠百最新的POS機結合AI分析的資料做精準行銷,進行個人化的推薦,同時綁定遠百會員、HappyGo會員資料、停車抵扣所有資料,冀望達到最好的消費者體驗。
湯治亞強調,隨著數位層次不同,每個客人收到的訊息其實是有差異的。從進店前的地理位置推播吸引人潮來店,以性別、年齡層區分在螢幕上播放分眾廣告,到訊息內客製化提到客人的訊息稱謂、每個人的推薦商品不一樣,每一位客人在逛街的時候,收到的訊息將都是對其有用的。
對於關連於數位體驗整個系統的建置,湯治亞表示像是串連館內物流、APP會員等系統,的確是建置時的一大挑戰,約末投入了一億五千萬新台幣,不過他表示,構思消費歷程的邏輯才是最重要的,因此並未透露建置商等細節。同時他表示,就目前遠百信義A13整個數位歷程來說,他認為已經完成了70%,而剩下的30%則將根據收集的資料作為下一步的依據,並期待能夠利用人工智慧與機器學習做到預測的功能。
湯治亞也提到,目前數位轉型辦公室已經看到未來像是虛擬實境(AR)等新興科技可以應用在強化數位體驗上,因此這個辦公室仍會繼續運作下去。
實際下載遠東百貨APP,可以看到截至一月底,Android下載次數超過10萬次。
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